Die Onsite Suchfunktion zählt zu den zentralen Funktionen einer E-Commerce Plattform und entspricht dem wichtigsten Sprachkanal zu Ihren Kunden. Hinter der, auf dem ersten Blick manchmal unscheinbaren, Suchfunktion steht nicht nur intelligente Technologie sondern auch eine Vielfalt an Logik- und Design-Entscheidungen, die über Erfolg, bzw. Misserfolg einer Suchfunktion entscheiden. Im Rahmen dieser vierteiligen Artikelreihe möchten wir Ihnen Guidelines und Konzepte an die Hand geben, um auch Ihre Nutzer mit einem genialen Sucherlebnis zu begeistern.

• Part 1 – Suchfeld
• Part 2 – Autocomplete
• Part 3 – Suchergebnis-Seite
• Part 4 – Suchlogik und Unterstützung

HOW TO: Onsite Search
Suchlogik und Unterstützung (Part 4/4)

Nicht immer ist es möglich die passenden Suchergebnisse zu liefern. Es kann vorkommen, dass der Händler das gewünschte Produkt nicht im Sortiment hat, oder der Intent des Nutzers nicht korrekt erfasst wird. Daher befassen wir uns im abschließenden Teil der Reihe “HOW TO: Onsite Search” mit den Logiken, die im Falle einer leeren Ergebnismenge genutzt werden können, um potenziellen Kunden trotzdem auf der Seite zu halten und Sie im besten Fall zu einem Kaufabschluss zu führen.

Wichtig zu verstehen ist eingangs, dass ein Großteil der Nutzer nicht direkt bei der ersten Suchanfrage das gewünschte Ergebnis erhalten wird. Der Fokus sollte daher auf einer benutzerfreundlichen Such-Iteration liegen, damit Nutzer auch im Falle einer fehlerhaften Anfrage die nötige Unterstützung erhalten. Dazu zählt die Ausspielung alternativer Suchvorschläge, Fehlerkorrektur und der Umgang mit Suchanfragen, die keine Ergebnisse liefern. Vor allem bei hochrelevanten Suchanfragen gilt es passende Lösungen zu bieten um dem Nutzer eine nahtlose Sucherfahrung zur Verfügung zu stellen.

1. Offensichtliche Rechtschreibfehler automatisch korrigieren

Rechtschreibfehler unterlaufen Jedermann. Nehmen wir das Beispiel “T-Shirt”. “Falschschreibweisen” wie “tshirt” oder “Shirt” sollten von Usern nicht als solche empfunden werden.

Auf mobilen Endgeräten sind Rechtschreibfehler trotz softwareseitiger Unterstützung noch wahrscheinlicher. Den Nutzer im Falle einer fehlerhaften Schreibweise aufzufordern, die Suchanfrage zu verbessern ist ein unnötiger Schritt und führt zu Unzufriedenheit. Vor allem wenn die fehlerhafte Schreibweise zu einer leeren Ergebnismenge und daher auf eine “No-Result”-Seite führt. Des Weiteren könnte es dazu kommen, dass die fehlerhafte Suchanfrage vom Nutzer nicht bemerkt wird und er sich mit den ausgespielten, meist irrelevanten, Ergebnissen beschäftigt und darauf frustriert den Kaufprozess beendet.

Unabhängig des Anwendungsfalls trägt die Autokorrektur der Suchfunktion maßgeblich zu einer nahtlosen Sucherfahrung bei, da Nutzer ohne zusätzlich zu tätigende Aktion automatisch zum gewünschten Ergebnis geführt werden. Essentiell hierbei ist es jedoch, den Nutzer transparent zu führen, ihn über die Änderung zu informieren und so dem User direkt anzusprechen. 

Klare Kommunikation der durch die Search-Engine getätigten Anpassungen schaffen Transparenz für den Nutzer

2. Stellen Sie relevante Inhalte auf der “No-result”-Seite dar

Nicht immer ist es möglich für jeden Suchbegriff auch passende Ergebnisse darzustellen. Die Gründe dafür sind vielfältig. Sei es ein kryptischer eingegebener Suchbegriff des Nutzers oder fehlerhafte Einstellungen auf Seiten der Suchfunktion. Gerade in Fällen, wo keine Ergebnisse gefunden werden, ist es von hoher Priorität den User nicht im Stich zu lassen, sondern im besten Fall zu überraschen und neue Anreize zu setzen. 

Wird ihm diese Hilfe nicht geboten, bleiben dem Nutzer nur zwei Möglichkeiten. Er kann entweder den Suchvorgang komplett von vorne starten oder er wird die Seite verlassen. Eine “No-result”-Seite sollte daher in der Implementierung nicht als technische Notwendigkeit gesehen werden, sondern als Help Center, welches den User an die Hand nimmt und ihn zu einer relevanten Lösung führt. 

Was macht eine gute “No-result”-Seite demnach aus? Was hilft dem Nutzer um zurück auf den richtigen Weg zu kommen?

Wir haben 6 unterschiedliche Punkte identifiziert, welche sich in mehreren A/B Tests als verkaufsfördernde Elemente herausgestellt haben. Dabei ist es nicht zwingend notwendig alle Punkte zu integrieren, sondern zielgruppenspezifisch die relevantesten Maßnahmen zu identifizieren und kombinieren, um das beste Ergebnis zu erzielen.

• Alternative Suchvorschläge

Werden Seitens der Suchfunktion verwandte Suchvorschläge gefunden, sollten diese dem Nutzer auch angeboten werden. Eine Möglichkeit wäre zum Beispiel, die Darstellung des Suchvorschlags in Kombination mit 3-5 enthaltenen Produkten, um den Nutzer einen ersten Eindruck der Ergebnisse zu vermitteln.

• Personalisierte Empfehlungen

Produktempfehlungen basierend auf dem bisherigen Browsing- und Einkaufsverhalten des Nutzers, helfen dem User vielleicht nicht zwingend, das gesuchte Produkt zu finden, stellen aber ein wirksames Mittel dar, die Aufmerksamkeit auf andere Inhalte zu lenken, um ihn dadurch auf der Seite zu halten.

• Kontaktmöglichkeiten zum Kundensupport und weitere hilfreiche Links

Die meisten Online-Shops bieten heutzutage mehrere Möglichkeiten zur Kontaktaufnahme, wie zum Beispiel durch Telefonsupport oder Livechat. Integrieren Sie die diese Möglichkeiten auf der “No-result”-Seite. Vor allem die Kontaktaufnahme per Livechat wird mittlerweile in Online-Shops gerne und oft genutzt.

• Kategorievorschläge

Die Darstellung von Kategorien ist eine gute Option Nutzer wieder zurück in die richtige Spur zu lenken. Idealerweise sollten die vorgeschlagenen Kategorien auch Bezug nehmen auf den eingegebenen Suchbegriff. Sollte das nicht möglich sein, können auch angesagte und beliebte Kategorien eine Möglichkeit bieten, den Nutzer wieder zu möglichst relevanten Produkten zu navigieren.

• Beliebte Produkte

Verwandt zu obigem Punkt, wäre die Darstellung von populären Inhalten, wie zum Beispiel der beliebtesten Produkte. Diese Inhalte haben zwar keine Relevanz in Verbindung mit dem Suchbegriff, erinnern den Nutzer aber zumindest daran, auch andere “Top Seller” oder “Best Rated Products” in Erwägung zu ziehen.

• Externe Anzeigen

Externe Anzeigen passend zur Suchanfrage können auch ein adäquates Mittel darstellen. Ist die Suchfunktion gut implementiert und unterstützt die meisten Abfragetypen bedeutet eine leere Ergebnismenge mit hoher Wahrscheinlichkeit, dass das gewünschte Produkt im Shop nicht geführt wird. In diesen Fällen kann eine externe Verlinkung in Form kontextbezogener Anzeigen sinnvoll sein.

3. Berücksichtigen Sie saisonale Produkte

Einige Shops führen saisonabhängige Produkte, deren Relevanz immer auf einen abgesteckten Zeitraum beschränkt ist, darunter Produkte aus den Kategorien Kleidung, Sport, Dekoration, Geschenke, Blumen oder Lebensmittel. Diese Saisonalität sollte daher auch in den Suchergebnissen berücksichtigt werden. Demnach sollten Produkte die aktuell “Saison haben” höher gerankt werden und umgekehrt Produkte mit geringerer saisonaler Relevanz niedriger ranken. 

Als Beispiel kann es Sinn machen, im Herbst “Boots” bei der Suche nach “Schuhe” höher zu ranken, da der Verwendungszweck im Jahresturnus wohl höher ist als zB. bei “Zehentrenner” oder “Sneaker”. 

Die meisten Online-Shops richten ihre Content- und Kategorieseiten nach gegebener Saisonalität aus. Diese Ausrichtung sollte daher auch in der Suche berücksichtigt werden. Dabei sprechen wir aber immer von einer Bevorzugung von saisonalen Produkten. Diese sollte nie so weit gehen, dass andere Produkte ausgeschlossen werden, sondern lediglich später im Suchergebnis erscheinen.

Sprich: Zeigen Sie, bei gleichbleibender Ergebnismenge, Produkte innerhalb der Listings neu angeordnet in absteigender Relevanz. 

4. Automatische Weiterleitung bei Suchanfragen zu passenden Kategorien

Basierend auf den internen Auswertungen, welche im Whitepaper “Kunden wollen finden, nicht suchen” veröffentlicht wurden, ist uns bekannt, dass Nutzer häufig mit einer generischen Suche nach Kategorien oder Marken beginnen. Das Ergebnis ist dabei meist eine unterschiedliche Ergebnismenge, bei Nutzung der Suche im Vergleich zur Navigation über die Kategorie- und Markenseiten. Zusätzlich weisen Kategorie-Seiten zusätzliche Vorteile im Vergleich zur Suchergebnisseite auf, wie etwa bildstarke Content-Welten, klare Navigation durch die Sub-Kategorien, kontextbezogene Produktfilter, Links zu relevanten Inhalten wie Produktführer oder Shopping Guides.  

In vielen Fällen kann somit als Quick-Win bei einem Match des Suchbegriffs zu einer vorhandenen Kategorie oder Markenseite, direkt auf die jeweilige Landingpage verlinkt werden, um von den genannten Vorteilen Gebrauch zu machen.

Die Onsite Suchfunktion zählt zu den zentralen Funktionen einer E-Commerce Plattform und entspricht dem wichtigsten Sprachkanal zu Ihren Kunden. Hinter der, auf dem ersten Blick manchmal unscheinbaren, Suchfunktion steht nicht nur intelligente Technologie sondern auch eine Vielfalt an Logik- und Design-Entscheidungen, die über Erfolg, bzw. Misserfolg einer Suchfunktion entscheiden. Im Rahmen dieser vierteiligen Artikelreihe möchten wir Ihnen Guidelines und Konzepte an die Hand geben, um auch Ihre Nutzer mit einem genialen Sucherlebnis zu begeistern.

• Part 1 – Suchfeld
• Part 2 – Autocomplete
• Part 3 – Suchergebnis-Seite
• Part 4 – Suchlogik und Unterstützung

HOW TO: Onsite Search
Suchergebnisseite (Part 3/4)

Teil Drei der Reihe “HOW TO: Onsite Search” widmet sich dem Layout und der Struktur der Suchergebnisseite. Während Suchlogik, Autocomplete und Suchvorschläge maßgeblich für die Qualität der Suchergebnisse verantwortlich sind, bestimmt der Aufbau der Suchergebnisseite ob Nutzer mit diesen Suchergebnissen auch wirklich umgehen können. Nutzer interagieren in den verschiedensten Phasen der Customer Journey mit der Suchfunktion. Gerade in frühen Phasen des Kaufentscheidungsprozesses, worin noch keine bestimmte Produktauswahl getroffen wurde, benötigt der Nutzer die Möglichkeit Suchergebnisse zu sortieren und zu filtern, um zum gewünschten Produkt zu gelangen.

Das Layout der Suchergebnisseite sollte Antworten auf folgende Fragen liefern:

• Passen die Ergebnisse zu meiner Suchanfrage oder muss ich eine neue Suche starten?
• Welche Ergebnisse sind wirklich relevant für mich?
• Welches Produkt sollte ich für weitere Details anklicken und im Anschluss kaufen?

Bietet die Suchergebnisseite zu wenig Information zu den dargestellten Produkten wird der Nutzer häufig zum sogenannten “Pogo-Sticking” (dem Hin- und Herspringen zwischen Suchergebnisseite und Produktdetailseite) gezwungen, nur um mehr über die wesentlichsten Produktmerkmale herauszufinden, was ein sowohl zeitaufwändiges als auch frustrierendes Erlebnis für den Nutzer darstellt. Neben dem Layout sind auch Sortier- und Filterlogiken elementar für ein ausgewogenes Sucherlebnis und sollten im Rahmen der Suchstrategie berücksichtigt werden.

Zusammen mit den Punkten aus Teil 1 unserer Reihe – das Suchfeld – werden die folgenden Guidelines als Low Hanging Fruits gesehen, welche auf technischer Seite relativ einfach zu implementieren sind, aber dennoch einen erheblichen Einfluss auf die Verbesserung der Conversion-Rate haben.

1. Stellen Sie die Anzahl der gefundenen Ergebnisse dar

Die meisten Nutzer beurteilen anhand der Anzahl der Ergebnisse die Qualität der Suchanfrage, um anschließend zu entscheiden, ob die Ergebnisse noch weiter verfeinert werden müssen. Daher ist es besonders wichtig, die Anzahl der Ergebnisse auf den ersten Blick deutlich erkennbar zu machen. 

Klare visuelle Darstellung der Anzahl der gefundenen Produkte

2. Passen Sie das Layout Ihrer Suchergebnisseite Ihrem Sortiment an

Beim Layout von Suchergebnissen kann auf zwei Varianten zurückgegriffen werden – Listenansicht vs Rasteransicht. Die Performance der Suchergebnisse in einer Listenansicht versus einer Rasteransicht ist dabei maßgeblich abhängig von den darin dargestellten Produktgruppen. Tatsächlich zeigen sich je nach Art der dargestellten Produkten eine entgegengesetzte Ergebnisse. Es lässt sich dabei zwischen zwei grundsätzlichen Produkttypen unterscheiden:

• Spec-driven Products

Unter Spec-driven versteht man Produkte mit höherem Informations- und Erklärungsaufwand, bei denen eine Summe von Merkmalen ausschlaggebend für Auswahl und Selektion des passenden Produktes ist. Beispiele hierfür wären Produkte aus den Kategorien Elektronik, Haushaltsgeräte oder Werkzeug.

Zur Darstellung von Produkten dieser Kategorie bietet eine Listenansicht den Vorteil, direkt mehr Information zu dessen Merkmalen im Suchergebnis darzustellen und so direkt eine Vergleichbarkeit von Produkten zu bieten ohne jeweils die Produktdetailseite betrachten zu müssen, wodurch nerviges Pogo-Sticking verhindert wird.

Die Darstellung in Listenform erlaubt eine bessere Darstellung relevanter Merkmale.

• Visually-driven Products

Bei visuellen Produkten steht vor allem das Aussehen und die Ästhetik im Vordergrund. Typisch hierfür sind Produkte aus den Bereichen Mode, Möbel und Dekoration.

Bei visuellen Produkten zeigt sich eine Darstellung im Raster als vorteilhaft, da Nutzer in erster Linie das Produktbild im Fokus haben und erst danach das Produkt auf Preis, Verfügbarkeit, Größe, usw. überprüfen. Die Rasteransicht ermöglicht hier eine bessere Darstellung der visuellen Präsentation anhand höher auflösenden und größeren Produktbildern im Suchergebnis.

Der Fokus liegt im Grid-View auf den Produktbildern.

Sollte ihr Produktkatalog klar der einen oder anderen Kategorie zuweisbar sein, dann ist ein fest definiertes Suchlayout basierend auf den oben genannten Kriterien die beste Lösung für Sie. Im Falle eines gemischten Produktsortiments denken Sie an, beide Ansichten umzusetzen und diese dynamisch, basierend auf vordefinierten Logiken, auszuspielen.

3. Highlighten Sie Zusammenhänge zwischen Suchanfrage und dargestellten Produkten

Die Suchlogik liegt meist im Verborgenen. In vielen Fällen zweifeln Nutzer am Ergebnis der Suchanfrage, da Sie nicht nachvollziehen können, warum gewisse Produkte als relevant eingestuft und demnach ausgespielt wurden. Aus diesem Grund ist es sinnvoll, die Zusammenhänge zwischen dem ausgespielten Produkt und der Suchanfrage zu “highlighten” und darzustellen.

Die Möglichkeit der Bereichssuche wird vor allem gerne im Bereich Fashion genutzt (z.B.: Herren, Damen, Kinder) oder wenn dem Suchbegriff ein konkreter Nutzungskontext zugeordnet werden kann (z.B.: “Tücher” in “Heimtextilien”, “Küchenzubehör”). 

4. Vorschaubilder sollten der gesuchten Variante entsprechen

Ein häufig auftauchender Use-Case beim Shopping in der Kategorie Mode und Bekleidung oder anderen visually-driven Products ist der Suchbegriff in Kombination mit einer gewissen Farbe oder aus einem bestimmten Material. Während manche Nutzer hier auf passende Filter zurückgreifen, inkludieren andere die Attribute direkt als Teil der Suchanfrage.

Wird also als Beispiel nach einer schwarzen Daunenjacke gesucht, dann erwartet der Nutzer im Suchergebnis auch schwarze Daunenjacken zu sehen. Sollte eine Jacke demnach in mehreren Farbvarianten verfügbar sein, dann sollte in der Vorschau die dazu passende Variante in schwarz und nicht die default Variante in einer anderen Farbe angezeigt werden.

Im Produktlisting sollten die Varianten in der gesuchten Farbe angezeigt werden.

5. Bieten Sie eine facettierte Suche

Um eine gute Sucherfahrung zu kreieren reicht es nicht die Filteroptionen auf Kategorie, sowie global verfügbare Attribute wie Preis, Marke oder Verfügbarkeit zu beschränken. Die auswählbaren Filter müssen auf der Suchanfrage des Nutzers basieren. Während normalerweise eine Kategorie gewählt werden muss, um passende Filter dargestellt zu bekommen, bietet eine facettierte Suche diese Filter ohne vorher getätigte Kategorieauswahl.

Der wichtigste Vorteil der facettierten Suche besteht nicht darin, dem Nutzer ein paar Klicks bis zum gewünschten Ergebnis zu ersparen, sondern dass Filter zu jenem Zeitpunkt zur Verfügung stehen wann und wo der Nutzer sie wirklich benötigt. 

Aus einer technischen Perspektive könnten Sie facettierte Filtervorschläge basierend auf einer Analyse der relevantesten Suchergebnisse ausliefern. Zum Beispiel: Sie suchen nach einem Laufschuh und erhalten 1000+ Produkte aus mehreren Kategorien. Betrachten Sie nun zum Beispiel die ersten 50 Produktvorschläge und prüfen Sie welcher Kategorie die Produkte am meisten zugeordnet werden. Von den 50 Produkten fallen 39 in die Kategorie Laufschuhe. Daher werden die passenden Filter der Kategorie Laufschuhe dargestellt, obwohl keine Einschränkung auf diese Kategorie vorgenommen wurde.

Passende Filter erlauben direkt den für Sie passenden Laufschuh zu finden.

6. Sortieren Sie Kategoriefilter nach Relevanz der Suchanfrage

Immer wieder sehen wir, dass Kategoriefilter in alphabetischer Reihenfolge dargestellt werden. Während dies in der Navigation noch eine valide Möglichkeit ist, ist es für Suchergebnisseiten absolut unzureichend, da vom Nutzer bereits eine klare Tendenz gegeben wurde.

Eine alphabetische Auflistung der Kategorien ist zwar technisch einfach zu implementieren, führt aber zu einer Beeinträchtigung der Usability, da die relevantesten Kategorien nicht an erster Stelle stehen. Eine Verbesserung stellt die Reihenfolge der Kategorien nach enthaltenen Produkten dar. Jedoch ist auch diese nicht ideal, da die Anzahl der Produkte in einer Kategorie nicht zwingend mit der Relevanz dieser korreliert. Stattdessen sollte die Sortierung der Kategoriefilter auf der Grundlage Ihrer Relevanz basierend auf der Suchanfrage des Nutzers erfolgen.

Die Reihung der Kategoriefilter erfolt nach Relevanz zum Suchbegriff.

7. Zubehör sollte gefiltert werden können

Die Suchergebnisse werden von oft von Produktzubehör überflutet, wodurch es für den Nutzer beinahe unmöglich wird, die für Ihn relevanten Produkte ausfindig zu machen. Gerade bei einer Sortierung nach “günstige Produkte zuerst” muss zuerst durch eine Liste von nicht relevanten Produktzubehör gescrollt werden. Der Nutzer sollte jedoch nicht gezwungen werden, eine Iteration seiner Suche durchzuführen. Stattdessen sollte Ihm die Möglichkeit geboten werden, Produktzubehör aus den Suchergebnissen per Filteroption auszuschließen.